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深度|車企總裁放狠話要“收拾”車主背后,社區運營已成行業新課題 ...

Griezmann丶CR7 2021-3-31 21:49 508人圍觀 IT服務

一位車主在朋友圈吐槽北汽極狐App社區運營很差一事在極狐總裁的“強勢”回應下迅速發酵。究其原因,車企做社區運營日漸風行,但傳統車企在此方面仍面臨著不少難題。

3月29日晚間,北汽極狐總裁于立國向車主蔣保信公開致歉,表示自己言論確實非常不妥當,承諾會立馬刪除相關言論。

事件的導火索源自3天前車主蔣保信一條吐槽極狐App社區運營的朋友圈。根據其朋友圈截圖顯示,蔣保信認為極狐的產品和服務確實不錯,但在社區運營上仍有瑕疵。他指出,在極狐App中好的內容創作者得不到尊重,車主對待社區運營有益的建議和討論不能得到推薦,而廠家領導的隨便一條動態都會被推薦。

3月28日,于立國在社區中連發三條動態。針對蔣保信一事,其放狠話道:“我估計蔣保信無病呻吟的極狐領導應該不是我,我給他個膽他也不敢講我,一來我們還是不錯的朋友,二來保信曾經是我部下的部下的部下,在北京收拾蔣保信對我來講還是跟玩一樣,當然我也不能收拾他,都是哥們?!?/p>

之前,蔣保信還質疑過北汽極狐的保養收費過高。

這條看似正常的對社區運營的吐槽為何點燃了于立國如此高漲的怒火?讓其不顧風度接連開懟。歸根結底這與目前整個汽車行業的新課題社區運營有著直接的關系。

在傳統車企中,車主的投訴多集中在產品和服務上,如今,一些車企逐漸從傳統制造業往用戶型企業轉型,但在用于增加用戶黏性和品牌忠誠度的社區運營上,這些車企的水平卻仍參差不齊,這正在成為他們急需面對的一個重大新課題。

靠用戶養成汽車“偶像”

近些年來,對于站在行業百年變革路口的傳統車企而言,轉型成為了共識。除了在產品方面向“新四化”邁進之外,用戶的概念也在被不斷強化。為了做好用戶運營,大部分車企都選擇通過創建社區來作為主要場地,于是社區運營在用戶運營中便占據了舉足輕重的位置。

目前宣稱自己是“用戶型企業”的車企越來越多,在這方面,造車新勢力有先發優勢,傳統車企也在紛紛跟進。

造車新勢力區別于傳統車企,重在“新”,互聯網的加入更是為汽車行業帶來了“用戶”概念,蔚來算是首家稱自己是“用戶型企業”的車企。

蔚來創始人李斌曾向媒體公開稱,蔚來是一家用戶養成型企業,跟其他傳統汽車企業和特斯拉相比是汽車3.0企業,是一家以用戶邏輯打造產品,且產品體驗都超越用戶預期的企業。

為了達成做一家“用戶型企業”的目標,蔚來創辦了NIO App、NIO Life、NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等,這些服務一方面提高了用戶用車體驗,另一方面也是為了讓用戶深度參與到企業發展中來,從而給用戶打造一種“自己家”公司的感覺。

蔚來承載連接用戶的核心手段就是他的品牌社區(NIO App),目前這種社區運營甚至在汽車圈內已經成為了一種現象級的事件,呈現給外界便是蔚來車主對品牌的狂熱,也形成了一批“死忠粉”。

這種狂熱并不被這個社區外的人所理解,甚至被評價為是一種“宗教組織”。記者曾遇到過一群蔚來車主網友“奔現”,這群車主為其中一位車主慶生,談天說地宛若多年老友,在得知記者身份后甚至愿意無償為蔚來站臺。

無論如何,這種模式對蔚來來說是成功的。公開資料顯示,在2019年,蔚來有48%的新車銷售是由舊客推薦。在2020年疫情嚴重時,近7成新車是由舊客推介,到疫情緩和才降回至約4成。如今依然被業內津津樂道的還有蔚來車主在蔚來資金緊張時,甚至貼錢幫蔚來做廣告。

部分蔚來車主對蔚來的狂熱與一炮而紅的《創造101》的偶像養成粉絲經濟相比一點不為過。

成立不到7年的蔚來如今在公司市值上已經超越不少百年汽車集團,很多業內人士認為這并非蔚來擁有不可超越的技術和無可比擬的產品,而是來源于其用戶運營的“秘籍”。

蔚來這種“汽車偶像”的成功打造也為其他企業提供了范式。

由上汽集團、阿里巴巴集團和浦東新區三方聯合推出的造車新勢力智己汽車在去年底成立之初,便打出了“用戶型企業”的概念。同時,智己汽車宣稱要通過首創的“ESOP+CSOP”持股平臺打造全新的股權結構,從股權結構上構建起核心員工與用戶的“雙輪驅動”,以推動用戶型企業的創新建設。

其中,CSOP則是針對用戶的平臺。前不久,智己汽車首次向外界透露了其用戶權益平臺CSOP的核心運營機制。

智己汽車的用戶運營模式與蔚來的底層邏輯上頗為相似?!秶H金融報》記者從不愿具名的知情人士處獲悉,智己汽車做用戶社區運營的和做積分區塊鏈技術應用的人正是從蔚來“挖”過去的。

除造車新勢力熱衷于用戶運營外,傳統“玩家”也在加入。

日前,《國際金融報》從吉利汽車方面獲悉,其新成立的純電公司極氪汽車也要做“真正的用戶型企業”。為達成目標,與智己汽車相似,極氪汽車也將構建員工跟投平臺和用戶權益平臺。

將買車變成“養成”游戲

在北汽極狐總裁于立國與用戶蔣保信“沖突”事件中,蔣保信曾透露,在購車的時候在蔚來ES6和極狐阿爾法T上猶豫不決,作為曾在北汽股份任職的他在最后還是被于立國的創業熱情和激情所打動,選擇了極狐阿爾法T。

這也能說明在選擇車輛方面,蔣保信對社區運營這點非??粗?,也構成了其對北汽極狐社區運營不滿的基礎。畢竟蔚來在眾多造車新勢力的廝殺中脫穎而出的一個重要因素,就是在用戶運營方面的獨特優勢。

蔚來作為用戶運營的正面教材,是如何與用戶建立穩固聯系的?

李斌曾形容蔚來是一家用戶養成企業,“養成”的用戶運營模式也深入了蔚來的商業邏輯。蔚來成功把用戶買車打造成了一款“養成升級”類游戲。蔚來只需拿出一部分收益出來獎勵“早買車、多用車、推薦車”的用戶,這樣車就成為了一個“養成”的對象,用戶只要每天“做任務”就能獲取獎勵,以此來增加用戶黏性和忠誠度。

具體操作來看,蔚來用戶運營主要是通過蔚來社區NIO App建立及維系。今年初,蔚來社區App已經有160萬注冊用戶,日活躍用戶超過15萬。從創立以來,蔚來累計銷量并不足8萬輛,所以聚集在蔚來社區的人并非全是車主,還有不少“聞風”而來的用戶。

這160萬蔚來社區App用戶的聚集的很大一個原因就是蔚來積分,在蔚來商城中積分可以直接換購商品,10積分等于1元,也可以到蔚來在各地建設的NIO House進行消費,在蔚來的體系內,積分儼然等同于“貨幣”。

而用戶“做任務”就可以得到積分,包括簽到、分享轉發、評論、發布“軟文”、參加線上活動等,這些“任務”獲取的積分不多,但對于培養用戶習慣,維持社區黏性和活躍度起著很大的作用。

想要賺取更多的積分,那么用戶就需要買車、多用車以及推薦親朋好友買車。這樣的積分體系,不僅可以直接對蔚來的交付量帶來有利影響,而且還能得到更多公司未來用于研發的有用數據。

《國際金融報》記者從一位蔚來內部人士處獲悉,多用(新能源)車相當于用戶為碳排放做出了貢獻,蔚來可以直接幫用戶將這部分減少的碳排放拿去碳市場進行交易,獲得的收益以積分的形式返還給用戶。

今年2月1日,《碳排放權交易管理辦法》正式生效,標志著碳排放權交易將從區域試點走向全國統一。在該機制下,賣方可以將自身多余的碳排放權出讓,買方則通過支付賣方獲得溫室氣體排放權,用于履行減排溫室氣體的義務和目標。

在碳交易愈趨成熟的背景下,未來對于新能源汽車企業來說,從碳交易中所獲取的利潤勢必將成為重要收入來源之一。

除積分體系外,2018年蔚來在美上市后,李斌還拿出了5000萬蔚來股票成立了蔚來用戶信托,這部分股權收益交由蔚來車主構成的理事會打理,這更深地讓用戶參與到企業的成長中,制造出用戶與企業之間的歸屬感。

《國際金融報》記者獲悉,智己汽車的用戶運營模式與蔚來的底層邏輯非常相似,只在具體管理方式上仍存在差異。

智己汽車用戶權益平臺CSOP的核心運營機制是拿出公司創始輪投資中的4.9%股權收益作為背書,發行3億枚“原石”映射該部分股權對應的資產收益與紅利,應用區塊鏈等科技,以數據權益的方式回饋用戶。用戶獲得原石后,不僅可用于產品的軟硬件迭代,還可共享企業升值的紅利。

據悉,具體來說,智己汽車設計出“水晶”“原石”等介質,建立起完整的“數據養成”式獲取原石的鏈路?!八А奔捶e分,用戶可通過參與App上的互動任務、共創活動等來獲??;“原石”對應數據權益,購車用戶使用一定數量的水晶即可抽取原石,或通過車輛使用產生的數據來獲取。用戶獲得原石的機會與其數據價值的大小直接關聯,車輛使用的越早、開的越多,獲取原石的機會和數量就會越大。

“區塊鏈+”創造的可能

除底層邏輯相似之外,在上述的社區運營方面,蔚來汽車和智己汽車都運用到了最新的區塊鏈技術。

雖然蔚來并未對外提及自己運用的區塊鏈技術,但《國際金融報》記者從相關知情人士處獲悉,蔚來在打造自己的積分體系中運用了大概1/3的區塊鏈技術,以便于積分的追溯、保密,以及積分的財務管理。

針對為何要采取區塊鏈技術,智己汽車方面也向《國際金融報》記者表示,區塊鏈是一個分布式的共享賬本和數據庫,具有去中心化、公開透明、自治性、信息不可篡改的特性,這對用戶價值度量和確權非常有利。智己汽車的區塊鏈平臺可以讓“原石”的流轉過程記錄在鏈,使其可追溯、不能被篡改,以確保每一位用戶均會公正的獲取數據權益。

這種積分體系本身就和典型的區塊鏈思維相吻合,火石創造CTO程東向《國際金融報》記者表示,積分的獎勵和區塊鏈的核心概念通證經濟是一致的,通證經濟代表讓每個創造價值的角色都可以公平地分享價值。

而在蔚來和智己汽車的積分體系中,不管是“做任務”還是買車、開車等都是一種叫工作量證明,通過這個工作量證明去給到用戶相應的通證(token),這其實就是一種公司內部的“貨幣”了,程東補充道。

程東表示,區塊鏈技術應用在社區運營中主要用到區塊鏈的溯源和防篡改的兩項功能,積分的記賬需要防篡改,相比傳統的積分記賬,這點對于區塊鏈技術來說比較容易實現。另外,公司如果采取加密機制,還能加強數據的安全性。

目前在合規方面,程東指出,只要企業所發積分(通證)不直接兌換人民幣,積分只在封閉的系統內兌換商品,那么就是合規的。

智己汽車方面在接受《國際金融報》采訪時表示,智己汽車CSOP用戶權益平臺的建立及運營均在中國法律體系下進行,完全符合中國法律法規的規定。

但這種區塊鏈技術在社區運營里面的應用是個私有鏈,其實它只是用了相關的區塊鏈技術去做這件事情,但是它還不是真正意義上我們常說的公鏈的區塊鏈,這是有差別的。程東解釋道,區塊鏈技術核心本身是圍繞去中心化,但是私鏈并不具備完全的去中心化,但隨著社區運營的發展,未來可能會有聯盟鏈的產生,這相比現在的私鏈會更加去中心化,也將帶來更多新的運用場景。

程東所說的聯盟鏈是指多家車企共同打造一套積分體系,將這些車企之間的生態打通,比如說屬于蔚來用戶的積分可以用在小鵬相關的服務和產品上。對于這種聯盟鏈的應用還可以應用在更廣泛的充電站上,統一的積分可以直接兌換不同充電公司的電等。

“這可能也是未來新能源汽車發展的一個方向?!背號|向記者表示。

當然,“全心全意為用戶好”的理念也意味著為用戶“燒”更多的錢,這無疑曾為蔚來帶來了不少非議,最受爭議的點莫過于蔚來的巨額虧損。蔚來曾在2016年-2020年五年內累計虧損近340億元。蔚來“賣一輛虧一輛”的說法并非空穴來風,據計算,2018年和2019年蔚來每輛車的銷售成本分別為43.44萬和39.38萬,而相應的平均每輛車收入則分別為42.76萬元和35.82萬元。


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