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快手電商2.0:明修私域,暗指辛巴

精市最帥 2021-3-31 00:57 413人圍觀 IT服務

?科技新知 原創

作者 | 馬戎 編輯 | 明非

快手杭州“引力大會”召開的第二天,主播辛巴用一場20億銷售額的直播宣告回歸。

在“引力大會”上,快手電商負責人笑古宣布直播電商2.0時代開啟,平臺主導流量分配的歷史將一去不復返。直播電商的公域流量將向私域流量轉化,達人和商家將擁有流量主導權。

這成為快手的一大奇觀。在這場強調私域流量至上的發布會上,快手擁有最強勢私域流量的達人辛巴,反而不在發布會的“標桿主播”序列。

盡管在快手個人主頁,辛巴用一天之內6條短視頻宣告了復出消息,單個視頻的最高播放量高達1.2億。但在快手的官方宣傳片中,出鏡主播分別是徐小米、高曼、瑜大公子……家族系主播似乎從快手的官方視角中消失了。

“公域轉私域”的背后,“私域轉公域”的意味反而更濃??焓终趪L試用利潤更高的官方流量,取代辛巴等頭部主播手握的私域流量。這種公私矛盾可以追溯至春秋時期,管仲為齊桓公提出的“官山?!睉鹇?,即由國家控制鹽、鐵等自然資源專營權的思想。

在辛巴的回歸首秀中,用戶可以清晰感覺到辛巴的變化。這位昔日的快手一哥變得謹慎,更少帶動情緒,反復向工作人員確認違禁詞。7個月前,辛巴曾作為快手主播代表,與央視主持人朱迅合作公益帶貨;7個月后,快手再次爭取到與央視主播尼格買提帶貨人民國貨的機會,但辛巴的位置變成新晉美妝主播瑜大公子。

平臺與主播之間,正在就流量與話語的主導權發生激烈爭鋒,辛巴和快手,都走到了命運的十字路口。

01 “食鹽”主導權

對于短視頻平臺,流量無疑是最豐厚的食鹽。

在發布會上,快手電商負責人笑古給出了一套業務公式??焓终J為,電商直播1.0時代的UV(訪問量)*轉化率*客單價公式,正在向2.0時代的UV(私域確定UV+公域投放UV)*內容消費時長*單位時長訂單轉化率*客單價*復購頻次發生根本性轉變。

如果結合快手給出的案例主播,私域流量的概念會更加清晰。在徐小米、參爺、奢也等主播身上有一些共同特點——無家族系背景,起步期缺乏粉絲量,但因清晰的定位、人設等因素,在快手官方的活動中獲取粉絲量和銷售額的成功。

而在辛巴的復播直播中,“甩人”和“灌粉”仍然是主題之一。在整場直播的最后階段,辛巴推薦了一批新人主播,并向這些新人的賬號灌粉,有主播一次漲粉規模超過百萬量級。

與快手直播推廣的渠道相比,辛巴“甩人灌粉法”的私鹽甚至比平臺的官鹽更香。不僅粉絲都是對主播黏性最強的核心活粉,且禮物打賞的計費方式,在快手平臺計入“直播打賞收入”而非“在線營銷服務收入”,打賞金額由主播和平臺五五分成而非全部歸屬平臺。

也就是說,快手電商2.0修補了1.0野蠻增長時代的一項BUG,即平臺未能像抖音一樣掌握流量分發權,進而喪失了對利潤更高的“官鹽”的主導權。

而去土味化和去白牌化似乎是推動快手嘗試轉型的另一原因。

在疫情推動品牌方入局電商直播的2020年,快手一度嘗試推動家族系主播與大廠CEO們聯動帶貨。但在辛巴燕窩事件后,快手品牌化的嘗試再陷危機。

在深陷誠信質疑后,“辛巴式”的招搖宣傳正在遭遇主流輿論抵觸,《人民日報》轉發了“建議永久封殺辛巴”的報道。笑古也在引力大會上反復重復一句話:“不要騙老鐵?!?/p>

對于快手來說,電商直播更接近秀場直播的衍生品,因而早期的電商直播中,有大量秀場直播的痕跡。

一位直播電商從業者對「科技新知」表示,包括業內頂流的薇婭、李佳琦,電商主播會通過各種手段塑造供不應求的氛圍,例如商品的第一輪上架只放少量庫存,快速售空后通過第二輪補庫存實現沖量。

如果這種小伎倆尚在平臺和用戶的接受范圍內,那么炒作虛構劇情的電商直播對平臺公信力的損害更大。

例如,早期的電商主播習慣于將劇情邏輯帶入直播帶貨中,主要包括“寵粉”與“虐粉”的兩大環節,寵粉主要為向品牌方索要更多讓利,并將矛盾表現在鏡頭面前,讓用戶產生“主播為我牟利”的錯覺;虐粉包括通過家庭倫理、生活境遇等矛盾自我賣慘,借以將用戶的同情心引導至下單消費上。

去年,快手一度對劇本式帶貨出手打擊,典型違規行為包括家庭矛盾、家庭暴力、情侶出軌、離婚等等。處罰包括扣除電商違規分;封禁賬號/小黃車;繳納違約金等。

同時,快手顯然不愿放棄多年來經營私域流量產生的用戶粘性優勢。

在發布會上,笑古強調,過去的直播電商靠低價與商品驅動,而2.0時代,快手的直播電商靠關系和內容驅動,特色人設和信任關系在電商直播中的權重會進一步增強。

對快手來說,這意味著對粗放增長時代的另一種彌補——讓秀場的歸秀場,帶貨的歸帶貨。在快手給出的官方推薦主播中,專業的特點愈發明顯。

02 白牌與大牌

毫無疑問,快手的直播電商新公式,針對的是抖音電商。

新公式強調了幾個新概念,即將流量細分為私域確定流量和公域投放流量;特色人設私域流量附帶的復購頻次;特色人設私域流量附帶的內容消費時長。其中,快手獨有的私域流量是重中之重。如果歸結為一句話,則是私域流量具備性價比。

而私域流量,是快手相比抖音公域流量占主導地位的比較優勢。

在抖音,平臺在流量分配中處于支配地位,私域流量的生存空間極小。這也是字節系內容產品的共性——作者/博主/主播的個人主頁信息難查,排序混亂,與高質量的feed流形成鮮明對比。

而水漲船高的流量價格是直播電商從業者的壓力所在。對于大主播來說,品牌方將負擔坑位費和流量費用,對于小主播,流量費往往需要自己負擔。

而以個人主頁而非平臺推薦作為來源的私域流量,將成為快手的優勢所在。對于直播間,這意味著更低的買量成本,對于主播和品牌方,這意味著更高的性價比優勢。無論是主播競爭力、品牌方成本壓力還是平臺總銷售額,三方似乎都能從新崛起主播的私域流量中獲益。

快手的另一目標,則直指抖音把持的品牌化。在發布會上,代表品牌方的blings香水品牌負責人李定輝表示,快手已占據blings直播年銷售額的68%。

阿里巴巴上市時高達67.24%的毛利率證明,擁有充足營銷預算的大品牌是電商平臺的核心利潤來源。而快手需要電商業務,作為秀場直播、在線營銷以外的第三引擎。

2020年財報顯示,快手電商的全年GMV為3812億元,但貨幣化率僅為0.97%,相較行業平均超3%的貨幣化率仍有較大差距。從這一指標看,快手電商仍處于耕耘階段,尚未進入成規模變現階段。

而在“引力大會”上,快手進一步表達了對品牌方和主播的讓利意愿。例如,主播將獲取各種活動帶來的免傭策略以及流量獎勵;品牌方則得到更多的平臺營銷資源。在此前的主播私域流量性價比基礎上,快手試圖通過平臺補貼和營銷傾斜的方式,彌補對抖音的品牌化差距。

而讓利背后是品牌化的薄弱基礎,與抖音和淘寶相比,快手的帶貨生態似乎自成一派。長期以來,快手給外界的刻板印象是與拼多多并列的下沉市場巨頭,其電商用戶以中老年用戶居多,更適合低單價白牌商品的帶貨,而對高單價大牌商品的消費能力較差。

在電商直播行業,爆款是檢驗各方能力的唯一標準。主播的議價能力取決于其過去能將多少款商品賣爆;品牌方的議價能力取決于其過去能在多少直播間賣爆。例如,李佳琦和薇婭能夠對品牌方提出強勢的競價協議或保價協議,背后是強勢的銷售量支撐。

而快手在品牌化層面的出圈,需要大量的頭部主播和爆款戰績支持。

因此,快手可以通過平臺資源傾斜吸引更多的品牌方和主播入駐,但用戶買單與否將成為決定快手電商破圈的決定性因素。

B站的破圈曾被認為不成功,理由是新增用戶無意對二次元內容付費,缺乏商業價值。而在2.0號角吹響后,檢驗快手抖音化以來內容破圈成果的時刻正在到來。

03 紅海戰爭

眼下,快手的電商直播管理在向抖音靠攏。

前述直播電商從業者對「科技新知」表示,抖音對電商主播的監管十分嚴格,其違禁詞庫常作“暗中更新”,主播常因為觸碰平臺的違禁詞遭遇限流、封停直播間等,甚至被限流時還不知道哪里出了問題。

對主播來說,抖音的“寧可錯殺一千,不可放過一個”策略正在轉移到快手身上。特別是在辛巴燕窩事件中,主流輿論的反復抨擊表明,過去的粗放增長模式不可持續。2020年11月,國內首個直播電商從業標準《直播電子商務管理規范》在浙江省出臺。這意味著監管側全面趨嚴的時代到來,且倒逼平臺自我改革。

在辛巴的整場復播中,辛巴維持著一種理性、克制的表現,口頭禪是“不能說太多”。昔日那個手指鏡頭放狠話的帶貨王形象,似乎一去不復返了。

對于快手,新舊直播秩序的更迭勢在必行。全新的官鹽專營體制下,對應著官鹽專營的規范秩序。過去私營市場的矛盾,將隨著平臺的入場進一步消散。

而整合以外,快手電商面臨新的競爭。

據《億邦動力》報道,抖音將2021年電商GMV目標定為5000億元。這意味著,將GMV目標提升了兩倍以上。

相比快手,抖音的產品形態天然地更適合廣告而非電商。一方面,除平臺大力推動的少數明星主播外,絕大多數主播在用戶心目中認知度較差,也就缺少信任積累的過程;另一方面,以算法為特征的短視頻推薦模式強調對用戶觀感持續的高強度刺激,這與節奏緩慢的電商直播格格不入,二者爭奪用戶時長的特點十分明顯。

快手電商面臨的更大壓力,在于微信視頻號。

銀河證券數據顯示,微信視頻號憑借對微信用戶網絡的引流效果,在去年年末拿下了2.8億日活用戶的數據。

對快手而言,如果抖音的公域流量生態更適宜廣告業務而非直播電商業務,那么微信視頻號公域流量+私域流量的結合效應更值得重視。

在微信生態中,公眾號、搜索、聊天、朋友圈、推薦流、個人主頁等場景都將成為視頻號的流量來源,而背靠微信生態意味著更強的帶貨能力。在與小程序打通后,主播帶貨的門檻被大大降低。

如果2016年淘寶推出電商直播,是為了緩解平臺缺乏流量的困境,那么在快手、抖音入場后,更具流量優勢的短視頻平臺已經擠壓了電商平臺的市場份額。從流量角度看,社交平臺微信將憑借更強悍的用戶基數對行業發起沖擊。

快手的優勢,在于較微信的內容體系更健全。缺少私域流量和頭部主播的抖音難以對快手形成威脅,而在公眾號時代,微信曾經展示了社交+內容恐怖的私域流量潛力。在來勢更兇的視頻號面前,快手必須加速起跑,在對手崛起前完成對品牌化的布局。


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