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萬咖壹聯不止是“小米概念股”還有自己的星辰大海

注冊此號為潛水 2021-3-30 23:34 569人圍觀 IT服務

撰文:楊陽
版式:鄧尖

2020年第四季度,小米的廣告業務收入同比增長了23.1%,達到37億元,創單季度新高——小米正在通過流量變現大把掙錢。

這種情況在2021年1月引入了第二家核心游戲營銷合作伙伴——萬咖壹聯(1762.HK)旗下“玩咖歡聚”之后,效果更加顯著:截至2月底,玩咖歡聚累計服務小米營銷客戶才短短44天,就做到了讓投放客戶首日ROI整體提升近10%,整體消耗提升超過167%,頭部客戶消耗近3倍。

其實,說起萬咖壹聯很多人并不陌生,就是多年前曾經牽頭聯合多家手機廠商搞了一個“硬核聯盟”的那個公司。不過,2020年可謂萬咖壹聯的“至暗時刻”,業績遇阻,遭遇下滑。

數據來自萬咖壹聯財報

一方面,是安卓手機的銷量下滑。

近日知名分析機構Digitimes Research發布了2020年全球智能手機出貨量排名,由于受到疫情等一系列問題的影響,2020年全球智能手機出貨量相比以往同比下降了8.8%。其中第一季度下降最為明顯,同比超過20%。直到第四季度才有所反彈——這嚴重影響了萬咖壹聯的用戶新增。

另一方面,是廣告市場的“寒冬”。

市場研究公司央視市場研究(CTR)今年9月發布的《中國廣告營銷趨勢報告》中稱:“2020年突如其來的疫情如同按下暫停鍵,廣告市場出現應激式下滑。CTR媒介智訊的數據顯示,2020年上半年廣告市場同比下滑19.7%。廣告主為了應對危機在推廣費用的投入變得更為謹慎?!?/p>

萬咖壹聯也不能幸免,該公司最新年報也顯示各項業務數據均有不同程度的下滑,不免拖累股價。但該公司董事長兼CEO高弟男透露:這一年來,萬咖壹聯可沒閑著,他們重點打造了5G時代的“秘密武器”,為物聯網時代鋪好了路,占好了“坑”!

而在一部分投資人看來,目前萬咖壹聯的PE只有14.56倍,已被低估。

修復PE 市場與技術“雙擊”

3月29日,萬咖壹聯召開戰略投資者和分析師電話會議,與會者普遍關注的問題集中在:萬咖壹聯2021年的增長點在哪里,以及如何帶領快應用建立新的安卓生態并完成變現。

財報顯示,萬咖壹聯的營收主要來自移動廣告、網絡視頻產品分發服務和很少一部分游戲聯運。對于未來2021年,萬咖壹聯CFO周艷認為,市場會逐步回暖。

首先,疫情過后經濟復蘇,廣告主會增加市場預算。

隨著疫情過后的消費復蘇,廣告主將重新爭奪注意力焦點。這里特別值得一提的是剛剛與小米達成的合作。在此領域已經做到安卓渠道代理第一的玩咖歡聚將可能會進一步在頭部效應下獲得更大優勢?;谶@些年大量數據和經驗得來的投放平臺,玩咖歡聚的時間成本將可以成為該公司的護城河。

其次,代運營手機廠商視頻,將進一步市場化。

抖音、快手在短視頻領域里的價值業界有目共睹,視頻廣告也是萬咖壹聯不會放棄的市場,萬咖在過去的2020年里已經在視頻賽道上做了很多“潛伏”。

例如成立了專門的團隊進行視頻內容運營。由于萬咖壹聯在幫助小米、OPPO、vivo等多家聯盟手機廠商運營視頻,就相當于擁有了一個強大的視頻分發平臺。這些手機的用戶只要打開手機自帶的視頻軟件,就會有短視頻內容呈現出來——萬咖壹聯則負責做內容的運營和流量變現。

第三,高筑游戲推廣“護城河”——穿越下一個20年牛熊。

如果說還有哪一個互聯網賽道還能穿越下一個20年牛熊,那么恐怕就只有游戲行業了。

能被小米引入,顯然是因為玩咖歡聚已經在游戲分發領域里形成了自己的競爭優勢——僅憑小米流量是“堆”不出提高ROI那種推廣效果的,而是要靠技術,畢竟玩咖歡聚此前五年已經積累了超過5000款游戲的投放數據,一直在從策略指導、素材分析、數據預測三個方面對運營進行優化。

換句話說,如果一個角色扮演類游戲公司想在小米的游戲玩家中投放廣告,那么玩咖歡聚就會把和這個廣告分時、分模塊、分品類地投放到小米游戲用戶中最喜歡角色扮演游戲的那部分人面前——在與小米合作之后,這部分業務未來的增長可期。

但是,真正讓萬咖壹聯具有更大想象空間的,是不斷升級打造的快應用和DAPG平臺。

物聯網時代新入口:快應用

5G爆發在即,物聯網呼之欲出!

如果說2G成就了中移動,3G誕生了微信,4G塑造了抖音、快手,那么5G物聯網時代,又將孕育出什么?萬咖壹聯董事長兼CEO高弟男認為,至少有一個機會,是留給可以跨終端的“快應用”。

華為手機的用戶,應用市場首頁上部正中位置,就有“快應用”的入口。

事實上,除了應用商店,快應用的入口還覆蓋了10家聯盟手機廠商的負一屏、瀏覽器、全局搜索、智慧桌面,或者桌面圖標、智慧識屏、智能短信、語音助手……等等眾多場景。

這些快應用,每一個都可以在桌面上安裝獨立的快捷方式。

所以,快應用其實不是一個APP,而是一個眾多應用“小程序”化的集中平臺,是更多傳統行業進入安卓生態環境的入口。例如,一個包子鋪,不需要開發APP,只要按照快應用的標準套用一個開發模板,就可以在輕應用上開個“網店”做外賣,且快應用的龐大流量已經讓很多廠商嘗到了甜頭。

公開數據顯示,快應用已經在全球超過170個國家和地區上線,月活用戶數超過5億,僅音樂的使用量就已經超過40億。

但是,如果快應用的載體僅僅是手機,那沒什么稀奇——快應用的戰略目標其實進入是5G網絡下物聯網時代的所有硬件。如果車聯網是快應用的第一個“戰略攻擊目標”,那么接下來智能電視、智能冰箱……一切基于安卓系統和帶屏幕的智能終端都可以成為快應用進駐的平臺。

這有什么意義呢?

注意,5G時代是一個輕終端重云端的時代,由于下載速度的飆升,大部分用戶將不再去下載APP,人們即用即走,就像小程序那樣輕便。與此同時,那個時代也不會有人在智能冰箱、智能電視上去安裝個微信來調用小程序,快應用則可以完全擔當起這個職能。

而對于物聯網時代的智能終端來說,他們既沒能力也沒精力去一家一家聯系應用開發者和內容服務商讓他們進駐自己的終端,也沒有能力去運營流量?,F在,他們只要引入一個快應用,就可以滿足用戶的幾乎全部需求。

那么,在這樣的產業升級背景中,快應用最終將成為5G時代新的跨終端、跨生態的流量入口。

但是,僅僅有了快應用這個“前臺”作為流量入口,萬咖壹聯還不夠完整,前臺涌入的這些流量,要想充分被挖掘價值,就要靠一個超級“大腦”——DAGP。

智慧中臺DAPG

作為一個人工智能服務平臺,除了行業人士之外,外行人很難一眼就理解DAPG平臺的意義。其實,它可以被看作萬咖壹聯的“大腦”——中臺。

在萬咖壹聯2020年財報中,營銷市場費用減少了幾乎一半,而研發費用則反而在增長,從4500萬增長到了7300萬元人民幣。其中的重點研發項目之一,就是DAPG。

數據來自萬咖壹聯財報

這個DAPG平臺起初的發展類似于一個廣告分發算法平臺,最早的硬核聯盟的業務都在這個平臺進行。而5G時代的DAPG,則一方面連接開發者和手機廠商聚合流量,另一方面支撐廣告主的投放。同時,萬咖壹聯還升級了這個平臺的能力,支持快應用的發展,可實現短視頻、游戲視頻等的分發功能。

DAPG的基礎算法可以幫助廣告主將廣告、游戲和視頻進行高效、高ROI地進行分發——當然這必然基于對用戶場景、過往行為的積累和分析,形成了一套自己的用戶偏好標簽系統,并通過數據分析技術對內容進行理解,在自動將之與最適合的用戶進行匹配。

舉個最簡單的例子,當一個用戶晚上9點打開快應用的時候,DAPG系統就可能識別出這位用戶是一個喜歡武俠小說、游戲、動漫、燒烤的人,他經常打車,愛點外賣,多次購買電影票……的青年男性,那么在負一層給他彈出的消息就可能是偏軍事、動漫的消息,推送的banner位置則是射擊類游戲的廣告。

這套系統的形成顯然并非一日之功,它包含眾多技術,例如場景分析及用戶數據建模、流量動態用戶分層、內容分析及機器數據配對、預測分析及內容推薦,而且它不僅是一個內容分發和廣告匹配推薦系統,甚至還包括了實時競價系統。

DAPG同時也是一個會“自我進化”的機器學習系統,在廣告投放前會進行預測分析,并對執行實時的競價算法、當中的多個參數,包括內容提供商的標價、預期點擊率、內容相關程度,以及用戶對各內容片的偏好進行跟蹤,投放后還會對變現結果進行跟蹤。每一次推薦后,DAPG平臺都會對配對及排名的效用進行評估,不斷優化平臺的預測分析算法。

據悉,目前DAPG平臺已全面支持快應用的接入,并為快應用的生態不斷探索新的投放形式。

因此,萬咖壹聯要做的并不是一個APP,一個廣告推送軟件。這家公司正在試圖以最大努力進行“圈地”的快應用是一個5G時代新的物種,在它的背后是一個基于安卓系統的物聯網時代新生態,以及一個“越來越聰明的大腦”。


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